En el artículo anterior vimos qué es el comercio electrónico y un poco de historia.  Hicimos principal énfasis en la historia de la burbuja .com y cómo muchas empresas trataron de copiar un modelo de negocios sin entenderlo a cabalidad.  En este artículo analizaremos el porqué Amazon fue tan exitoso con su modelo de negocios tan inusual, y veremos como Amazon, Google e eBay forjaron una nueva cultura.  Haremos un estudio de las lecciones aprendidas de los éxitos y fracasos en Estados Unidos para ver cuales son aplicables aquí en Panamá, y cuales requiren de cierta modificación para ser aplicadas aquí.  Si no leíste, empezaste mal.  Regresa y lee el artículo anterior porque mucho de lo que se habla en este artículo está basado en información del artículo anterior.

Es necesario entender el pasado para planear el futuro.

Amazon.com: Una Historia de Éxito

En el artículo anterior vimos una pequeña introducción de la historia de Amazon.com.  Ahora empezaremos a analizar algunos de los puntos que hicieron de Amazon.com un éxito.  Empecemos con la idea original.

Como mencioné en el artículo anterior, Jeff Bezos, el fundador de Amazon era una persona brillante y metódica.  Antes de iniciar su emprendimiento había elaborado un plan de negocios, el cual seguría al pie de la letra, lo que lo llevó al éxito.  Su idea no parecía la gran cosa: abrir una librería online para que la gente pudiera ordenar desde su casa un libro. Cuando Bezos fue en busca de inversionistas, muchos lo ignoraron pues la idea no cuadraba mucho. ¿Por qué una persona entraría a Amazon.com a comprar un libro, esperar varios días a que el libro te llegue, si es más fácil y rápido ir a la librería local y adquirir el libro? Francamente, no los culpo, pues probablemente en esa época, si yo hubiese sido un inversionista, hubiera pensado lo mismo. Y básicamente en esa frase se resume el principal problema de Bezos.  También tenía otros problemas que afrontar. Vamos a mencionar unos cuantos abajo, además del que ya mencionamos.

1. ¿Por qué las personas comprarían un libro en Amazon.com y esperar varios días para que le llegue, si fácilmente puede ir a la librería local, conseguir el libro y llevárselo el mismo día sin tener que esperar?
2. ¿Por qué un comprador pagaría adicional, además de esperar, para que el libro le llegue?
3. ¿Por qué un comprador te daría información muy sensitiva, es decir, su tarjeta de crédito, por un libro, si ni siquiera tienes un local en donde la persona pueda ir a buscar el libro?

Las dudas son totalmente válidas.  Recordemos que en esa época todavía el comercio electrónico como lo conocemos no existía.  Internet apenas estaba surgiendo y popularizándose gracias al invento de Mosaic y todo lo que generó su creación.  ¿Por qué alguien se arriesgaría a comprar en este medio?  Bueno, Bezos lo entendía.  Él sabía muy bien contra lo que iba competir, por lo que ideó estrategias para competir con el mercado local.  Estas estrategias dieron fruto, e inclusive, lo sorprendieron.

Vamos a analizar los puntos, es decir, el porqué un comprador esperaría varios días a que le llegue su paquete.  En primer lugar hay que ver que este no es un concepto nuevo, es más bien una modernización de un concepto viejo: las ventas por correspondencia.  Ya en Estados Unidos exístia un mercado a través de la correspondencia, donde las personas hacían compras a través del correo.  No eran aguas nuevas las que Bezos estaba explorando; ya existía una cultura, aunque no era tan grande como las ventas al detal.  Además, la gente pagaba y esperaba por el envío de la compra, por lo que no estaba tratando de inculcar una idea nueva en ese sentido.  Es más, estaba mejorando el proceso pues esas ventas eran de dos vías.  En primer lugar, el cliente tenía que hacer el pedido, colocar el pago o su información de tarjeta de crédito y mandarla por correspondencia.  Ya esto demostraba que la cultura no estaba tan cerrada a no entregar información sensitiva.  Luego el vendedor recibía el pedido varios días después, y enviaba el paquete al cliente.  A través de Internet, el tiempo de este proceso se reducía a la mitad.  Apenas el cliente hacía el pedido, instantáneamente en Amazon lo recibían por lo que empezaba el proceso de enviar el paquete al cliente. cortando efectivamente el tiempo del proceso de compra y venta a la mitad.

Ok, entonces a la gente no le molesta esperar por su paquete y dar su tarjeta de crédito, pero lo que usualmente se vende por correspondencia son cosas extraordinarias que no se encuentran en cualquier tienda.  Entonces, nuevamente la pregunta, ¿por qué un cliente iría a comprar un libro en Amazon.com y tener que esperar varios días a que le llegue, cuando fácilmente puede ir a la librería y adquirirlo de una vez por todas? Bezos entendía muy bien esto, y sabía que no podía competir con librerías locales si vendía al mismo precio, por lo que tomó la decisión de reducir su margen de ganancias para poder ofrecer los libros más baratos.  Lo otro a considerar por Bezos era el costo del envío.  La suma del libro más el costo de envío no podía ser superior a lo que el libro costaría en una librería local, así que el margen de ganacia era muchísimo menor. ¿Qué era lo que estaba tratando de hacer Bezos? Fortalecer la imagen de Amazon y hacerla crecer.  Aquí es donde empieza a verse el plan de Bezos de crecer sin importar las pérdidas.  Entendía muy bien de que se trataba.  El mercado literalmente no existía; él debía crearlo, además de crear una nueva cultura de compra.

Ahora, ¿resultaría el plan de Bezos con sólo vender más barato que la librería local? Bezos, al empezar tenía una desventaja: no tuvo mucho dinero para invertir por lo que el sitio web de Amazon.com no era muy profesional que digamos, como puedes observar en la imagen a continuación:

No era muy bonita la página web que digamos

Amazon.com, y Bezos, sin saber, habían iniciado un gran movimiento.  Rompieron todas las barreras físicas de la distancia.  eBay por otro lado se encontraba haciendo algo similar al convertirse en un mercado de pulgas centralizado.  Ahora, no fue casualidad que esto sucediera.  Muchos factores, inclusive por fuera del plan de negocios de Bezos influyeron en su éxito, y que de no existir, probablemente la historia sería totalmente diferente. Es hora de hacer un análisis detallado a estos factores, y hacer un análisis comparativo con nuestra situación, es decir, ¿existen estos factores en Panamá? ¿Se podría haber realizado la misma hazaña en Panamá?

Análisis Geográfico y de Infraestructura

Quizás uno de los principales factores que contribuyó al éxito de Amazon fue la geografía.  Una de las cosas que sorprendió a Bezos cuando Amazon apenas empezaba es que estaba recibiendo órdenes no sólo de Washington, sino de otros estados.  Originalmente, Amazon había previsto solamente Washington y áreas aledañas, pero los pedidos llegaban de todas partes, muchos de poblados que no contaban con librerías grandes, o de ciudades en donde los precios eran de inflación.  Pero, ¿qué tiene que ver la geografía con esto? Vamos a usar la ayuda de Google Maps para verlo con más claridad.

La imagen a continuación nos muestra un mapa de Estados Unidos (y eso que no se ve Alaska y Hawaii).  Estados Unidos tiene 9,161,966 kilómetros cuadrados de superficie terrestre.

Fuente: http://goo.gl/maps/IZKb1

Comparación de tamaño entre Estados Unidos y Panamá

Si observas bien en el párrafo anterior, resalté la palabra casa.  Esto es bien importante porque es una ventaja que tienen los gringos por sobre nosotros en Panamá, y muchos otros países de latinoamérica. ¿De que se trata? Ahora vamos a hablar de infraestructura, específicamente del servicio de correos.

El Servicio Postal de los Estados Unidos

No voy a hablar mucho de la historia del correo de los Estados Unidos, pues es muy extensa.  Sólo vamos a resaltar un punto de la historia: parte del desarrollo de los Estados Unidos, desde sus comienzos, se debió al servicio postal. ¿Por qué?  Era el siglo 17, no existía el teléfono, ni siquiera el telégrafo (aunque ya se había inventado, todavía no se había implementado totalmente en Estados Unidos), y Estados Unidos era un inmenso territorio en vías de expansión y colonización.  Era imperativo contar con un sistema de comunicaciones eficiente, y en esa época era el correo.

Si observamos detalladamente, vemos que el correo está bien arraigado en la cultura de Estados Unidos.  ¿Cuantos no crecimos viendo caricaturas en donde aparecía el típico cartero entregando una carta en una casa siendo atacado por un perro?  Esto se debe a que gran parte del gobierno de los Estados Unidos se basó en la correspondencia, y aún se mantiene así.  En Estados Unidos, el gobierno funciona en gran parte a través de la correspondencia, aunque en los últimos años ha estado actualizando y mejorando sus sistemas.  Por ejemplo, las citaciones a corte o a una autoridad se hacen a través de correspondencia.  Todas las solicitudes o aplicaciones bancarias requieren de una dirección física a donde enviar la correspondencia.  Incluso, las devoluciones de impuesto se hacen a través de correspondencia.  Y esta dependecia al sistema postal lo podemos ver claramente en la organización de las ciudades.  Las direcciones en Estados Unidos pueden definirse fácilmente por número de casa y nombre de calle.  Para facilitar orientación, las calles incluso utilizan nombre con la dirección cardinal hacia donde fluyen, por ejemplo South Orange Avenue, o West Lake Road. Por ende, una dirección en Estados Unidos puede ser fácilmente encontrada a través del número de casa y calle, por lo que las direcciones en Estados Unidos usualmente se pueden dictar en una sola línea, por ejemplo 1600 Amphitheatre Parkway.

La ventaja de esta organización, que ya de por sí está bien marcada en la cultura en Estados Unidos, es que permite comunicación por medio de terceros, entre cualquier persona.  Esa es una forma técnica de decir “puedo contratar a quien sea para entregar algo a alguien”.  Y, con esa organización, no era de extrañarse que surgieran compañias privadas que ofrecieran servicios similares o idénticos al servicio postal de EEUU, como por ejemplo FedEx o DHL.  Amazon tuvo la gran ventaja de nacer en un país con todas estas facilidades.  Absolutamente toda la logística de envío ya estaba lista para ser utilizada.  Amazon sólo recibía la orden, contrataba a uno de estos proveedores, y el paquete llegaba de seguro a la puerta del comprador.  Es más, gracias a la demanda generada por las ventas en Internet, los costos de mensajería se fueron abaratando; enviar un producto a cualquier parte de Estados Unidos era menos costoso, y los clientes de Amazon poco a poco empezaron a ver y sentir esta ventaja: disponiblidad en inventario, mejor precio, y menos impuestos (debido a ciertos huecos en las leyes fiscales en Estados Unidos, muchos estados no pagan impuesto de venta cuando la compra se realiza en otro estado); lo único que había que hacer era esperar.  Esto era una situación de ganar o ganar usando Amazon.

El Servicio Postal en Panamá

Desafortunadamente no podemos decir lo mismo de Panamá.  Nuestro sistema de correos está en el olvido.  No existe esa imagen del cartero llevándote las cartas a tu casa.  Es más, si quieres tus cartas, debes adquirir un apartado postal en una oficina postal, e ir de vez en cuando a revisar si te ha llegado alguna carta o no. En pocas palabras, **te toca levantarte, salir de tu casa a una oficina que puede estar lejos, que funciona ciertos días a la semana a ciertas horas (probrablemente cuando estés trabajando), para ir a ver si de casualidad te ha llegado un paquete o una carta.  Y, por otro lado está la desconfianza del servicio.  Aunque por ley está prohibido abrir la correspondencia, ¿aquí quién confía de los correos nacionales?  Desde que era pequeño escuchaba historias de terror con respecto a los correos nacionales: correspondencia que nunca llegaba, correos abiertos, paquetes robados, etc.  Me acuerdo como mis padres tenían pavor de enviar dinero o algo muy confidencial por una carta por temor a que abrieran la carta y se lo robaran.  Y a fin de cuentas, crímenes así quedaban impunes pues nadie veía nada, o todos eran cómplices.

Por otro lado, nuestras ciudades crecen desordenadamente y sin planificación.  No contamos siquiera con una nomeclatura establecida para el nombramiento de calles, mucho menos planes de desarrollo y expansión urbana.  ¿El resultado? No podemos contar con direcciones físicas concretas.  ¿Qué es lo que quiero decir? Si tu quieres enviar algo a una dirección particular en Estados Unidos dentro de una misma ciudad, simplemente dices el número de casa (los edificios comerciales también tienen número de casa) y la calle.  Por ejemplo, si quieres ir a Google en California dices 1600 Amphitheatre Parkway, y el paquete llega pues la dirección esta bien definida.  En comparación, si quieres enviar algo a algún lugar en Panamá, no podemos decir la dirección concreta.  Todas nuestras direcciones son referenciales.  ¿Cómo así? Los panameños damos las direcciones en base a alguna referencia conocida, y lo peor, muchas veces a antiguas referencias que ya no existen físicamente.  Por ejemplo, cuando damos direcciones de una residencia, esto es lo que hacemos: “en la calle principal, sigue recto hasta el Super 99, ahí giras a la derecha y cuentas tres calles a mano izquierda.  Ahi vas a ver una fonda. Giras a la izquierda en esa calle, luego sigue recto y la quinta casa a la derecha, la que es de color crema con un portón negro, esa es la casa” *(NOTA: esa dirección* la acabo de inventar y si hace referencia a alguna casa que realmente existe, es meramente una muy pero muy rara coincidencia). Peor aún cuando las direcciones se dan en base a algo que ya no existe, como por ejemplo”diagonal al antiguo Colegio Javier”. ¿Cual antiguo Colegio Javier, si ya se ha mudado dos veces?  Es más, ¡probablemente eras un bebé o no habías nacido cuando se mudo la primera vez, o vivías en otra provincia! ¡Y ni hablar del antiguo Gago! Eso es el resultado de una mala planificación urbana.  Por ende, entregas puerta a puerta, que es algo escencial para hacer que la gente compre a través de tu página web en lugar de salir a comprarlo en un local, se convierte en una traba.  En lo personal, mis respetos a todos los repartidores y mensajeros que lidian con este desorden llamado Ciudad de Panamá y hacen llegar la mensajería o el producto hasta el destinatario.  Realmente los admiro.

A la izquierda vemos una muestra de las calles en Ciudad de Panamá, y a la derecha, una muestra de las calles en San Francisco. ¿Notas alguna diferencia? (Haz clic en la imagen para ampliar)

Sigamos con el ejercicio de Amazonia naciendo en Panamá.  Ok, Amazonia le bajó el precio aún más a sus productos para tratar de competir.  Ahora le toca el segundo obstáculo: la logística de envío.  Recordemos uno de los obstáculos que Amazon en EEUU debía superar: el porqué una persona compraría un producto en Internet y esperar, en lugar de salir a buscarlo en la tienda más cercana. Bueno, Panamá no cuenta con el sistema postal de los Estados Unidos de llevar el paquete a la puerta de tu casa o tu oficina.  Entonces, definitivamente Amazonia no podría utilizar el servicio postal de Panamá para arrancar porque no resolvería uno de los puntos críticos: el porqué alguien compraría y esperaría varios días por un libro que puede comprarlo en la librería local y llevárselo el mismo día.  Imagina que compraras el producto  por Amazonia, y ellos lo mandan a tu apartado postal.  Luego de tres días te toca ahora salir de tu casa a ir a buscar el paquete en el correo, y rezar que haya llegado.  Entonces, si a fin de cuentas tengo que salir a buscar el paquete, ¿que ventaja tiene Amazonia además de precio? ¿Tendré que esperar unos días a que el libro llegue, y luego salir a buscarlo a la oficina de correos y rezar que haya llegado y no se haya perdido en el camino? ¿Vale la pena los riesgos para ahorrarse unos doláres?  Como probablemente el servicio postal local no le resuelve los problemas a Amazonia, le quedan dos opciones prácticas: bajar aún más el precio para que la gente se arriesgue, o contratar un servicio de mensajería local, lo que también conlleva a bajar aún más el precio o pasárselo al cliente.

Amazonia definitivamente no confió en el servicio postal panameño para el envío de los paquetes, porque se convierte en una incomodidad para sus clientes, y no es que Amazonia ofrezca un servicio que es indispensable para el panameño que obligatoriamente tiene que hacerse a través de ellos (por ejemplo, cualquier trámite con el gobierno).  La solución entonces es contratar un servicio de mensajería local. ¿Por qué contratar?  Salvo que seas una empresa como Panafoto o Multimax que cuenta con su flotilla de camiones de reparto, no te queda de otra.  Puedes hacerlo tu mismo, pero, ¿en realidad quisieras estar repartiendo los productos en lugar de enfocar tu tiempo en algo más importante, es decir, tu empresa? Si así piensas, te recomiendo leas varios libros de emprendimiento antes de lanzarte al precipicio.  Acuerdate, tu tiempo es lo más valioso, y debes invertirlo en donde más se requiera, lo que es probablemente hacer crecer la empresa.  Si lo vas a invertir únicamente en operar, crecer será muy dificil.  Regresando al tema, Amazonia tiene los mismos problemas iniciales que Amazon: no tiene mucho capital para empezar; casi todo el dinero se gastó en montar y empezar operaciones en la empresa. A diferencia de Amazon, Amazonia no puede contar con el sistema postal de Panamá para resolver uno de sus problemas principales, así que debe obligatoriamente contratar una empresa de mensajería.  La mensajería no es barata, y como Amazonia tiene que crear una nueva cultura de compra (no olvidemos que el comercio electrónico no era como lo conocemos hoy), tiene dos opciones: asumir el costo del envío ó transferírselo al cliente.  Este mismo problema se topó Amazon en EEUU, sin embargo, Amazon tuvo una estrategia que al final dió resultado.  Amazon decidió transferirle el costo del envío al cliente, pero aquí jugó en parte la psicología y una excelente estrategia.  Amazon ya estaba vendiendo los productos más baratos que sus competidores, pero si el cliente tenía que pagar por el envío, ya se hacia posible que el producto saliera más caro que comprarlo en la librería local.  Aquí entró en juego lo que hoy en día conocemos como “La Ciencia de las Compras”.  Amazon ajustó sus precios para asegurarse que en todo momento fuese más barato adquirir el libro en Amazon, inclusive cuando esto significaba un muy pequeño margen de ganancia, así que, cuando el cliente asumía el costo del envío, aún seguía siendo más barato.  Asumir el costo del envío tiene un efecto colateral que ayudó a Amazon.  Vamos a ponerlo como un ejemplo.  Imagina que estás comprando un libro que cuesta $30.00, y el envío cuesta $3.99.  En la librería local, ese mismo libro cuesta $35.99.  Si lo compras por Amazon (y vives en otro estado), te está saliendo en $33.99. ¿Dos dólares menos? ¿Por qué voy a esperar? ¡Para eso salgo y lo compro ya mismo! Bueno, en primer lugar, olvidas los impuestos.  Con impuestos, el libro en la tienda puede salirte más o menos (dependiendo donde estés) $38.50.  Pedirlo por Amazon te ahorra $4.50.  Ahora, aquí es donde entra la psicología de las compras. ¿Y que tal si pido el segundo libro, que también cuesta $30 en Amazon, pero en la librería cuesta también $35.99?  El ahorro es mucho más significativo porque solamente pagas una vez por el envío.  Claro, el precio del envío puede variar dependiendo del peso y la cantidad, pero la variación podría ser mínima.  Entonces, ahora estoy comprando dos libros de $30 más el envió, en total por Amazon me sale $63.99.  En cambio, si voy a la tienda a comprarlo, me sale en $77.  Con Amazon entonces me estoy ahorrando $13 si compro dos libros. ¿Y que tal si compro tres, o cuatro? ¡Entre más compro, más puedo ahorrar en envío! Aquí la psicología juega un papel muy importante.  Ya de por sí el cliente sabe que Amazon es más barato que las librerías.  Si el costo del envío es igual o varía según el peso, que usualmente es una pequeña variación en el precio, puedo sacarle mucho más provecho a Amazon comprando ya todo lo que necesito.  De ese proceso nace una autosatisfacción del cliente por haberle sacado mayor provecho a su dinero, y la espera da entonces resultado.  Por otro lado, Amazon hace ventas colaterales: el cliente originalmente va a comprar un sólo libro, y sale con varios.  Pero más importante, y esto algo que Jeff Bezos afirmó que Amazon tendría desde el comienzo, el cliente se siente satisfecho, y por ende es mucho más probable que regrese a comprar.

Veamos ahora el caso contrario.  ¿Qué hubiese pasado si Amazon hubiese escondido el costo del envío en el producto?  Nuevamente usemos el ejemplo del libro de $30 en Amazon.  Como Amazon ahora va a introducir el costo del envío en el libro, el libro en Amazon cuesta $33.99, mientras que la librería lo vende a $35.99, o sea en Amazon te sale dos dólares menos.  Con impuesto en la librería, el libro te sale en $38.50, $4.50 más que en Amazon. Si compras dos, entonces en Amazon te sale en $68 mientras en la librería te sale a $77; te ahorraste $9.  Nuevamente, la psicología juega un papel importante aquí.  Lo único que el cliente ve aquí es una oferta (claro, Amazon haría más plata, pero a costa de algo escencial).  Amazon te sale $4.50 más barato por cada libro.  La espera de los tres días para recibirlo se convierte en un castigo por querer ahorrar los $4.50. ¿Por qué se percibe como un castigo? Porque no es algo que estás ganando por esperar, es algo que estás canjeando por la espera.  Es como cuando compras al por mayor, sabes que entre más compres, más barato te va a salir, pero ves esa disminución en precio como una concesión que estás realizando al tener que comprar en mayor volúmen.  Veamos nuevamente toda la psicología que hay en el caso contrario: en el que el cliente asume el costo del envío. En primer lugar, el precio marcado: $30 en comparación con $36 (automáticamente nuestra mente redondea el valor). A primera vista nos estamos ahorrando ya de por sí $6 dólares. Nuestro cerebro aún no está considerando los costos de envío, pero ya está recibiendo satisfacción inmediata: un gran descuento.  Empezamos entonces a considerar otras opciones, es decir, a pensar en aprovechar otras ofertas.  Vamos imaginando todo el dinero que podríamos ahorrar aprovechando estos precios con grandes descuentos.  Entra en juego el descubrimiento.  Descubrimos posibilidades, nos sentimos más felices porque podemos extender cuánto vamos a adquirir.  Digamos que yas estás contento y procedes entonces a pagar. Te topas entonces con la sorpresa de los gastos de envío: $3.99. ¿La primera reacción? Usualmente coraje, te sientes que te están robando, pero esto es bueno, porque conlleva al análisis subsiguente.  Empiezas a calcular y te das cuenta que, aún pagando el envío de $3.99, estás ahorrando muchísimo más dinero que si fueras a la tienda local.  Bienvenido al logro.  Te sientes realizado, que lograste bastante, ahorraste bastante y obtuviste todo lo que querías sin sacrificar mucho.  Ves que esos $3.99 y la espera de tres a cinco días vale la pena.  ¿El resultado? Satisfacción. ¡Y ni siquiera consideraste los impuestos; cuando te das cuenta, más feliz te sientes!

Vamos a analizar la psicología entonces de esconder el costo del envío del libro.  En Amazon el precio marcado es de $33.99, en la librería local, $35.99. Entra la psicología humana al plano.  La primera comparación demuestra ahorros entre precios marcados  de únicamente $2. ¿Dos dólares nada más? Otros sentimientos empiezan a aflorar: decepción.  Esperabas que hubiera un ahorro mayor.  Buscas ese segundo libro que te gustaba y ves que está también a dos dólares menos.  Saltas un paso crucial para la autosatisfacción: el descubrimiento.  De una vez vas para el análisis, empiezas a ver los pros y los contras.  En los pros, repentinamente piensas en los impuestos, ves que el ahorro es mayor, no $2, sino $4.50.  En los contras tienes la letanía de la impaciencia: por ahorrate $4.50, tendrás que esperar de tres a cinco días por el paquete, y no olvidar los riesgos de que te vengan dañados.  Pero bueno, decides comprar para probrar.  Igual te estas ahorrando algo, pero Amazon te está haciendo pagar ese descuento con tu tiempo, esperar los cinco días.  Al final, experimentas satisfacción porque ahorraste algo, pero no es el mismo tipo de satisfacción que si Amazon te hubiese transferido el costo del envío directamente a tí.  Claro, como empresa te sale más rentable esconder el envío, porque si compra dos libros, ganas el costo del segundo envío, cuando solamente es el primero.  Pero el sacrificio es la satisfacción del cliente, y quien sabe si después el cliente querrá volver o pensará en tí primero cuando vaya a hacer una compra.  Mientras que en el otro caso, tu cliente descubrió en tí una forma de ahorrar, así que probablemente seas su primera opción y te refiera a su círculo de amistades y familiares.

Antes de continuar analicemos bien lo que sucedió en el párrafo anterior.  Como puedes observar, algo ilógico resultó más rentable que algo lógico.  En ese entonces, usualmente el pensamiento era esconder los costos de producción y envío al cliente y así generar más dinero.  Estos se colocaban en el precio final del producto y el cliente no los veía. Esta es una muestra de cómo el pensamiento de Amazon rompió paradigmas e hizo a muchos economistas preguntarse qué estaba pasando y por qué las reglas no se estaban aplicando.

Regresemos a la historia de Amazonia.  Amazonia está tratando de seguirle los pasos a Amazon, así que decide seguir la estrategia de transferirle el envío al cliente. **Ok, ahora mismo algo se está cocinando y no huele muy bien.  Amazonia bajó los precios primero, para ser más barato que los competidores.  Ahora los tiene que bajar para que los clientes asuman el costo del envío y aún así se sientan satisfechos con la compra.  Amazonia tuvo la suerte de encontrar un servicio de mensajería que le ofrecía un precio más o menos fijo en cuanto a peso, tamaño y distancia, en lugar de otros que los precios variaban según el tamaño del paquete, el peso y el destino.  Este es un escenario utópico.  Es como si Amazonia encontró unos mensajeros que cobren lo mismo por llevar un paquete de la Central a Via España como de la Central a Arraiján.  Obviamente es dificil encontrar alguien que cobre así, pero sí hay una forma de simular algo parecido, y lo veremos en el artículo donde lidiaremos con la operación de la tienda online.  Bueno, Amazonia consiguió a alguien que le cobrara así, pero al igual que Amazon, tuvo que reducir más su margen de ganancia.  Todo parece estar bien, y si la “Ciencia de la Compra” se aplica, todo va a estar bien y pronto la plata empezará a fluir, ¿verdad?

El Régimen Fiscal

¿Te acuerdas de un párrafo de la sección anterior cuando hablamos que el cliente descubre después que no pagó impuestos, por lo que su nivel de satisfacción aumentó? ¿Acaso te preguntaste porqué el cliente no pagó impuestos? En el artículo introductorio mencioné que ibamos a analizar las diferentes variables, pues no podíamos comparar peras con manzanas. Amazon es la pera, y Amazonia es la manzana, y aquí es donde radicalmente se notan las diferencias.

Hubo otro factor que ayudó radicalmente al éxito de Amazon.  Sí, la infraestructura y el servicio postal de Estados Unidos lo ayudó enormemente, pero hubo un pequeño detalle que inclinó la balanza radicalmente, y ese detalle era la legislación fiscal en Estados Unidos.  Esto es algo extenso, pero básicamente se puede reducir a esto: Estados Unidos es un sistema federal compuesto por la unión de varios estados, cada uno con sus propias leyes locales, pero regido bajo un gobierno federal central.  Por ende, cada estado puede tener su propio juego de impuestos. Sin embargo, a diferencia de otros países, no existe un “impuesto federal” que se le aplique a la venta de un producto por igual en todos los estados.  Cada estado tiene sus propios impuestos.  Amazon inconcientemente encontró, o más bien abrió un hueco en la legislación fiscal.  Amazon operaba oficialmente en el estado de Washington, y por ende las ventas las hacía como si estuviese en Washington.  Si vivieses en Washington tienes que pagar impuestos porque es como si compraras en una tienda local de Amazon.  ¿Pero qué pasa si vives en otro estado, digamos Florida? Bueno, como Amazon opera en Washington y tú vives el Florida, Amazon no puede imponer el impuesto de Washington, porque tú te riges bajo el marco legal de Florida, pero tampoco puede recolectar (así es como los gringos lo llaman) el impuesto de Florida porque ellos están en Washington y no pueden recolectar impuestos para otro estado.  Así que esto se convirtió en un vacío legal que significó cero impuestos para la gran mayoría de los clientes de Amazon, y por ende, resultaba aún más económico comprar en Amazon. Claro que eso fue a sus inicios.  Como Amazon era pequeño e Internet era un bebé, a ninguno de los legisladores (senadores o congresistas) de EEUU le importó mucho llenar ese vacío.  Pero ahora que Amazon es un gigante, existe una controversia con eso pués Amazon solamente recolecta impuesto de 5 estados.  Otros estados están promoviendo legislaciones para poder tasar las ventas por Internet y rellenar este vacío legal que encontró Amazon.

El vacío legal en cuanto a impuestos ayudó mucho a Amazon.  Pero, ¿podrá ser el mismo caso con Amazonia? NO.  Recordemos que Amazonia está en Panamá.  Nosotros no somos los Estados Unidos.  Aquí las provincias no son estados, y todas las provincias se rigen bajo las mismas leyes.  Aquí no hay una ley para Colón y otra para Chiriquí.  Todas son iguales para todos, bueno en el sentido amplio de la palabra.  ¿Qué significa esto? Que Amazonia no tendrá la ventaja de no pagar impuestos por un vacío legal.  ¿Esto que significa para Amazonia? Que la sensación de ahorro percibida por el cliente es menor, y por ende la satisfacción es menor.  Esto de la satisfacción es sumamente importante porque recordemos que Amazon y Amazonia no están tratando únicamente de vender; literalmente están tratando de crear una nueva cultura de compra.

El Costo de Vender

Si tienes un negocio que acepta tarjetas de crédito probablemente sabes de lo que voy a hablar.  Si no, bueno es hora de aprender cómo realmente funciona el lucrativo negocio de las tarjetas de cŕedito.

Digamos que vas a un local, ves un producto que te gusta y decides comprarlo.  El local comercial ofrece dos formas de pago: efectivo o tarjeta de crédito.  Tal vez no lo sepas, pero al tú pagar con tarjeta de crédito, la tienda gana menos dinero. Sí, la tienda gana menos dinero que si pagaras con efectivo.  Tal vez imaginabas que con la tarjeta de crédito, los bancos hacen dinero de los interéses que a tí te cobran, ¿no es así? Bueno, ellos hacen dinero también cada vez que tu usas tu tarjeta de crédito, y no necesariamente tu banco es el que se lleva ese dinero.

Cuando un negocio quiere aceptar tarjetas de crédito, este negocio lo hace para brindarle comodidad a su cliente.  Lo primero que el negocio hace es ir a un banco y solicitar el servicio.  Aquí es donde los desconocedores se llevan la primera sorpresa.  Si quieres aceptar tarjetas de crédito en tu negocio, el banco te proporcionará el punto de venta (la maquinita donde pasan la tarjeta) que te permitirá aceptar la tarjeta de crédito, a cambio de un porcentaje de la venta. Sí, leíste bien, por cada venta con tarjeta de crédito, el banco que provee el punto de venta se lleva un porcentaje de la venta como comisión, es decir, el banco le está cobrando al negocio para que tú puedas usar tu tarjeta de cŕedito.  Visto de otro modo, el negocio le paga al banco para que tú puedas usar la tarjeta de crédito, y tú le pagas al banco por usar la tarjeta de crédito (y con intereses).  Ahora, la comisión se la lleva el banco que ofrece el servicio de punto de venta en el negocio (por eso es que a veces los slips de tarjeta de crédito son de diferentes bancos, según el local donde compres).  Los negocios van donde diferentes bancos en busca de la mejor oferta, es decir, quién cobra menos comisión. ¿Nunca te preguntaste porque los bancos te ofrecen todas esas ofertas de puntos, millas, etc.? ¿Por qué a veces multiplican los puntos, y porqué a veces ciertos negocios ofrecen más puntos que otros?  Bueno, entre más uses tu tarjeta de crédito, más gana el banco.  Por eso todas las promociones.  Y lo de los negocios que ofrecen a veces descuentos o más puntos, es porque son socios o partners con los bancos, es decir, ofrecen un descuento y a la vez el banco les baja las comisiones.

Internet no se escapa de esta realidad, y ya que la tarjeta de débito o cŕedito es la principal forma de pago, hay un negocio muy lucrativo y por ende las empresas tienen que asumir este golpe o planificar como traspasar la comisión al cliente.  De esto veremos más a detalle en el artículo destinado a los pagos.  Por el momento, analicemos ahora la situación de Amazonia.  Para competir redujo los precios una primera vez, luego para motivar las compras y traspasar el costo de envío tuvo que reducir el precio nuevamente.  Ahora, Amazonia tiene que contemplar las elevadas comisiones para procesar y aceptar pagos en línea a través de tarjeta de crédito.  Si no compensa, el precio de sus productos podría acercarse nuevamente al precio de sus competidores locales. Si eso ocurre, pierde toda ventaja por lo que ha estado trabajando.  Ya Amazonia está aguantando una gran reducción en el margen de ganancias, y ahora tiene que afrontar otra reducción.  Tal vez esta reducción signifique literalmente vender al precio de compra, o inclusive a pérdida.  Si no lo hace, comprar en Amazonia podría ser lo mismo que comprar en la librería local, solo que tienes que aguantarte una larga espera por tu producto.  Entonces, todo el ímpetu de Amazonia muere. ¿Qué va a hacer Amazonia?  Ahora mismo no parece ser rentable, pero el plan de negocios de Bezos tampoco era rentable los primeros cinco años. ¿Deberá continuar? Bienvenido al escenario catastrófico de la burbuja .com.

Análisis Final de la Burbuja .com

En el artículo anterior vimos un pantallazo del desastre financiero llamado la burbuja .com. Sin embargo, no entramos en detalle cómo fue que sucedió y que hicieron las compañías para llegar a tal nivel.  En este artículo he estado introduciendo la estrategia de Amazon y las variables que lo ayudaron a ser exitoso.  Ahora que estamos más empadados en ese tema, podemos analizar más a detalle qué fue lo que sucedió.  Es más, ahora mismo tenemos nuestra empresa en la burbuja: Amazonia.

Ok, ahora vimos el panorama de Amazonia no luce muy alentador.  Los costos de operación se están sumando y el margen de ganancia no es muy alto.  Es más, estamos viendo que probablemente algunos productos los tendremos que vender bajo pérdida o al costo de compra.  ¿Qué negocio puede operar así?  Buenos, vamos a centrarnos en las estrategías de negocios que ya conocemos.  Amazon está teniendo pérdidas, pero está creciendo y parece que va a ser exitosa. El problema es que, no podemos esperar 5 años para ser rentables.  Ya la gente descubrió una mina de oro en Internet, y la migración masiva ya empezó.  Todos quieren llegar primero, y probablemente, como lo ha mostrado la historia, los primeros casi siempre se llevan lo mejor.  Esa es la mentalidad de la burbuja .com.  ¿Y cómo logras eso? Pués dándote a conocer.  Aquí es donde entra el hazte grande rápido.

Así como ha sucedido en los booms de la historia, muchas veces los primeros son a los que mejor les va.  La burbuja .com no era diferente.  Vamos a imaginar un poco ahora.  Imagina que estás en el Panamá de la decada de 1910.  Aún con la construcción del canal en pleno auge, todavía no existen empresas locales gigantescas.  Empiezas con una pequeña abarrotería en Colón.  Unos años después, creces esa abarrotería a un supermercado, y años más tarde, inauguras nuevas sucursales de ese supermercado en otras provincias. ¿Te suena familiar la historia?  En 1911 Antonio Tagarópulos fundó en Colón lo que eventualmente se convertiría en el Supermecados Rey y los demás supermercados del Grupo Rey.  No es que había un boom de supermercados, pero ser de los primeros mucho le ayudó.  Intenta abrir ahora una abarrotería y que se convierta en una cadena de supermercados.  No es imposible, pero es sumamente dificil con la competencia que tendrías que lidiar.  Tu estrategia deberá ser eficaz.  Bueno, por ese motivo era necesario hacerse grande rápido.  Vamos a verlo ahora con números.

Regresando a Amazonia, se encuentran en un dilema.  El mercado se está llenando de otras empresas tratanto de ser las primeras y llevarse la mayoría de sus clientes y la lealtad de los mismos.  Amazonia ya está vendiendo a precios muy bajos para ser competitivo y atraer gente a comprar.  Es más, ahora mismo no son rentables y están operando bajo pérdida.  Necesitan crecer, o desaparecer.  Muchas otras empresas están en lo mismo. Pero, ¿cuál es la necedad por crecer?  Primero, como toda empresa necesitas clientes.  Es más, en este nuevo mundo, necesitas convertirte en la referencia para tus clientes, el lugar donde pueden encontrar lo que buscan más barato.  En otras palabras, quieres que vayan primero donde tí antes que vayan a tu competencia.  Como Amazonia está operando bajo pérdidas, necesita dinero.  Tiene pocas opciones, conseguir capital a través de inversionistas, o irse público y empezar a vender acciones.  Bueno, afortunadamente Amazonia se encuentra en la época de la burbuja y hay inversionistas como locos tratando de adquirir acciones de empresas .com, así que conseguir capital no era dificil.

Amazonia se encuentra ahora mismo con una ventaja: está empezando operaciones en Panamá.  No tiene tanta competencia como en Estados Unidos.  Vamos a analizar qué es lo que está sucediendo en Estados Unidos en el momento de la burbuja.  Cientos de empresas están naciendo, y la mayoría están operando bajo el precepto de hazte grande rápido.  Cada día, muchas empresas nacían, empresas como por ejemplo drkoop.com, garden.com, etoys.com, flooz.com, pets.com, o webvan.com.  Muchas empresas ni siquiera habían vendido un sólo producto cuando se hacían públicas, y aún así recaudaban millones de dólares.  Esa era la cultura del hazte grande rápido.  Muchos inversionistas ignoraban los riesgos porque existía la mentalidad de que uno de los tantos iba a pegar, e iba a pegar en grande así como eBay o Amazon así que no querían quedar por fuera.  Esto me recuerda mucho a un capítulo de los Simpsons en donde Homero iba a invertir en la bolsa en una compañía, sin entender cómo funcionaba la bolsa:

¿Qué hacian las empresas con todo este dinero? Cómo la idea era crecer, debían hacer crecer la imagen de la empresa.  ¿Cómo? Campañas masivas de mercadeo, oficinas principales despampanantes, fiestas de lanzamiento desbocadas, salario altísimos al personal, etc.  En fin, casi todo era imagen, verse grandes.  Habían empresas que hacían fiestas de lanzamiento de $100,000, y en ventas solo tenían un total de $100.  También mucho de este dinero los dueños lo invertían en ellos mismos.  Compraban mansiones, yates, aviones, etc., todo para verse como unos ejecutivos exitosos y así atraer más inversionistas.  No es de extrañar entonces que cuando la burbuja estalló, muchos quedaron tras las rejas pagando condenas por estafa, malversación de fondos, etc.

¿Y donde estaban los grandes como Walmart, JC Penney, etc.? ¿No estaban ellos también en la burbuja? Bueno, aunque algunos lanzaron sus páginas .com, estas empresas siguieron una estrategia diferente.  En primer lugar, ya eran grandes y no necesitaban competir como los miles de emprendimientos .com que estaban surgiendo.  A diferencia de los pequeños .com que trataban de ganar clientela a través de imagen, publicidad, o precios, estas empresas vieron sus sitios web más como sucursales 24 horas, que como la principal fuente de negocios, así que ofrecían los productos que se podían adquirir en sus tiendas departamentales al mismo precio.  ¿Por qué no más barato? Pues obviamente sería una mala decisión de negocios tratar de competir contigo mismo.  Estas grandes cadenas vendían por Internet, pero al inicio principalmente porque no en todas las tiendas tienen el mismo producto, y como ya tenían su clientela de varios años establecida, sus clientes veían productos que no estaban en la tienda local y a veces lo compraban.

El punto fue que los pequeños .com tomaron toda la plata de los inversionistas, y lo utilizaron mal.  No tenían un buen plan de negocios, y muchos trataban de copiar el éxito de Amazon sin realmente entender qué era lo que sucedía.  Ahora, en este artículo no he puesto todos los puntos de la estrategia de Amazon que lo llevaron al éxito.  Para eso mejor comprarse un libro de historia sobre Amazon.com.  Sin embargo sí tomé algunos de los más importantes para demostrar el porqué hay que planificar bien la estrategia, ya que si le funcionó a uno, no signifique que le funcionó a otro.  ¿Y que pasó con las tiendas .com? Bueno, aquí la conclusión de algunas de ellas:

• drkoop.com: En su oferta pública inicial atrajo $88.5 millones en 1999.  En el 2000, perdía decenas de millones de dólares cada cuatrimestre, cerrando oficialmente en diciembre de 2001.
• garden.com: Sus acciones se cotizaron a $20 cada una durante su oferta pública inicial en 1999.  Un año después tuvo que recortar en un 40% su fuerza laboral, y para el tercer trimestre de ese año había perdido $9.9 millones.  Para noviembre de 2000, sus acciones se cotizaban en 9 centavos por acción, y fue forzada a cerrar.
• pets.com: Una de los más famosos ejemplos de la burbuja debido a su intensa campaña publicitaria.  Incluso compraron espacio publicitario en el Superbowl en 1999.  Durante su oferta pública inicial, las acciones se cotizaban en $11 y subieron en los siguientes meses hasta un máximo de $14.  Durante los primeros 9 meses del 2000, la empresa había perdido $147 millones, y cuando la burbuja explotó, no pudo asegurar más dinero de inversionistas para continuar operaciones.  Rápidamente sus acciones llegaron a cotizarse en menos de $1 y permanecieron así hasta su extinción en noviembre de 2000.
• webvan.com: Una de las más ambiciosas empresas de la burbuja, webvan contaba con un agresivo plan de crecimiento.  En año y medio habían expandido sus servicios a 8 ciudades de los Estados Unidos.  En el verano de 1999, Webvan hizo pública sus intenciones de un plan de inversiones por $1 billón para expandirse a 26 ciudades.  En su oferta pública inicial, Webvan recaudó $375 millones, sus acciones se cotizaban en $30 y estaba valorada en $1.2 billones de dólares.  No le tomó mucho tiempo a los inversionistas darse cuenta que la clientela y sus márgenes de ganancia no eran suficiente como para soportar el ambicioso plan de expansión.  Para cuando la empresa anunció su cese de operaciones, sus acciones se cotizaban en 6 centavos.
• etoys.com: La empresa fundada en 1997 se había convertido en uno de los sitios web más visitados para navidad, mucho de esto debido a su inmensa inversión publicitaria y partnerships con fabricantes y empresas. Su competencia: Amazon que ya era un grande, y el titán en juguetes al detal ToysRus.  Sus acciones llegaron a cotizarse en $84.35 en octubre de 1999.  Después de reportar $74.5 millones en pérdidas el último cuatrimestre del 2000, etoys advirtió a sus inversionistas que apenas tenía suficiente dinero para operar hasta Marzo de 2001, y que requería de una inyección de capital adicional.  Nunca consiguió la inversión.  En febrero de 2001, citando pérdidas por $247 millones, la empresa se declaró en bancarrota.

¿Triste no? ¡Hasta que da miedo lanzarse!  Bueno, si quieres triunfar en la vida, hay que arriesgarse.  No todo en la .com fue malo.  Hubo empresas que surgieron y sobrevivieron y ahora son gigantes.  Todo está en tener un buen plan de negocios (sino ve y pregúntale a Jeff Bezos), seguirlo fielmente, y tener una buena estrategia. Y entonces, ¿Amazonia también explotó?  Vamor a analizar el caso de Amazonia.  En primer lugar, nuestra hipotética empresa se encuentra en Panamá así que tiene su propio set de obstáculos que debe superar.  Ya consiguió el capital para operar bajo pérdidas.  Recordemos que todavía no existe la cultura de compra por Internet en Panamá porque estamos en el año 1997-99, así que Amazonia está tratando de crear la cultura a través de los precios bajos y convertirse en una referencia como Amazon.  El plan es idéntico al de Amazon, crecer por sobre pérdidas, pero a un ritmo controlado obviamente y no como los otros desastres.  Eventualmente, cuando Amazonia ya tenga una clientela fija puede empezar a reajustar sus precios, como Amazon hizo y empezar a obtener ganancias y ser rentables.  Sólo tiene que sobrevivir lo suficiente para crecer lo necesario para empezar a obtener ganancias y dejar de vender a pérdidas.  Sin embargo, Amazonia tiene un último obstáculo que Amazon no tuvo: la distribución de la población.

Si observamos un mapa poblacional de los Estados Unidos, vemos cómo los 314.5 millónes de habitantes se distribuyen a lo largo del país en diferentes densidades.  La ciudad más poblada es New York, con 8.2 millones de habitantes (Fuente: Wikipedia), lo que equivale al 2% de la población.  Del otro extremo está Los Angeles, con 3.8 millones de habitantes, lo que equivale al 1% de la población.  Amazon estaba en Seattle, así que de la noche a la mañana se abrió mercados de varios millones que estaban lo suficientemente lejos como para descartar ir a buscar el producto en persona.  Panamá es otro cuento.  Con una población de 3.5 millones en todo el país (Fuente: CIA World Factbook), la distribución es totalmente diferente.  Tan sólo en Ciudad de Panamá, la capital, hay 1.3 millones de habitantes, lo que equivale al 37% de la población concentrada en punto.  Eso sin contar Arraiján y Chorrera. Amazonia tiene entonces el problema que todo está cerca de la población con mayor poder adquisitivo, así que más complicado vencer la premisa del porqué esperar si puedo salir a buscarlo yo mismo.  ¿Las otras ciudades más pobladas? Nada más te queda David con aproximadamente 150 mil habitantes, lo que equivale al 4% de la población.  Colón ni lo mires porque Amazonia estaría compitiendo contra la Zona Libre y lo veo mal. Y hay que también considerar la época, en donde las computadoras eran un lujo y no toda la población las tenía.  Pero bueno, para este ejercicio estabamos asumiendo que Panamá se encontraba a la par con Estados Unidos en materia de Internet, así que vamos a suponer que ya había una buena tajada de la población con Internet.  Es obvio entonces que si Amazonia quiere triunfar en Panamá, deberá aplicar una estrategia totalmente diferente.

Conclusiones

En todo este artículo hicimos varios ejercicios de análisis para tratar de comprender un poco el éxito de Amazon y cómo aplicar algunas de sus estrategias.  Sin embargo, a través de nuestra empresa ficticia Amazonia vimos que el escenario no es tan bonito como parece; las mismas estrategias que aplicó Amazon no necesariamente van a funcionar acá por diferentes motivos, tales como la infraestructura, los impuestos, la concentración de la población, las distancias, etc.  Y vimos también como las estrategias mal adoptadas llevaron a desatres financieros. En fin, el éxito de Amazonia es incierto hasta que veamos su estrategia acorde al plano nacional.

Lo que quería lograr con este capítulo era mostrarte que vender en Internet no se trata de montar una página web y esperar que la plata fluya.  Hay que trabajar muy duro, planificar bastante, y así como cualquier negocio, asumir muchos riesgos.  Es más, los riesgos pueden ser mayores porque no se aplican las mismas reglas que cuando tienes un local comercial.  Hay mucho que considerar.  Espero que con este análisis ahora mismo estés pensando en cuáles obstáculos te vas a afrontar y cómo superarlos.  Por ejemplo, si piensas en tener una tienda online de venta de productos al detal, debes estar ahora mismo pensando en cómo hacerle llegar el producto a tu cliente, y los precios (¿cómo vas a competir o darte a conocer?).  No se trata solo de tirar grandes sumas de dinero en marketing  y esperar que todo salga bien.  De los desastres .com podrás ver que no es tan fácil.  Y hay muchos costos que probablemente no has considerado y te van a caer de sorpresa cuando leas los siguientes artículos.  Pero lo más importante que debes aprender de todo esto es que, si quieres llegar al éxito, ten un buen plan de negocios y aférrate a él.  Como todo plan de negocios, si necesitas ajustes, los haces, pero síguelos con un soldado sigue una orden.  Ten metas realistas; no seas como la gente de webvan.com, investiga bien el mercado, y no seas sólo optimista.  Un poco de pesimismo ayuda también a ver los posibles obstáculos y planificar cómo enfrentarlos una vez los encuentres.

Bueno, ya me despido de este artículo.  En el siguiente de la serie, vamos a entrar ya en lo práctico.  Vamos a ver cómo montar tu tienda o servicio en línea, lo que necesitas, cuanto te va a costar, etc.  Nuevamente, gracias por leer mi blog y por la paciencia de leer este extenso artículo.  Espero te haya ayudado.